12/JU-NI
Brand strategy, identity
Kimura Soap Co.,Ltd. / 2019
ヘアケアブランド「12/JU-NI」の立ち上げ伴走
Haircare products "12/JU-NI"
“12/JU-NI”は、石鹸メーカーの木村石鹸と共に開発したヘアケアブランド。
木村石鹸の熱意と開発プロセスの内に宿る“正直さ”を軸に、
さまざまなコミュニケーションを計画しました。
broomでは、コンセプト開発、ネーミング、ブランドストラテジー、パッケージ設計、
各種ツールの制作等、包括的なデザイン・ディレクションを担当しています。
"12/JU-NI" is a hair care brand jointly developed with the Japanese soap manufacturer "Kimura Soap".
Drawing on the manufacturer's passion and the honesty residing in its development process,
we planned communication that remained on message in every facet.
broom carried out the total design and direction of concept development,
naming, brand strategy, package design, and more.
偏った処方、だからこそ“正直”に
Follow through on honesty.
「とにかく良いものを」という漠然とした目標のもと、
開発者の長年の試行錯誤から生まれたシャンプー、それが12/JU-NIの原形です。
そんな経緯から、「本当に良い商品でこそあるが、“石鹸”でもなければ、
人気の成分を配合しているわけでもない、どうやって売り出そう？」と、
代表の木村さんから相談を受けたことからプロジェクトが始動。
まず初めに行ったのは、情報整理。その過程で、最も目を引いたのが、
木村石鹸の熱意と開発プロセスの内に宿る“正直さ”でした。
そこでそれをコアに据えブランドを組み立てることを提案。
例えば、よくある売り文句を唱えるのではなく「合わない人もいる」
ときっぱり断言したり、メーカーとしてのリスクを抱えつつも
中身の状態がしっかり見える透明ボトルを採用したり、
開発者個人のサインを明記したりなど、
あらゆる局面で“正直さ”を貫くことで、らしさを形づくっていきました。
In its original form, 12/JU-NI is a shampoo born through years of trial and error by the developer,
who acted under an indistinct goal of "just make something good" Against that background,
the project got its start when the company's representative,
Mr. Kimura, approached us with a question:
"This really is a good product, but if it's not a soap and doesn't contain popular ingredients,
how do we sell it?" Our first action was to organize information.
What really caught our eye were the passion
of Kimura Soap and the honesty residing in the company's development process.
In response, we proposed building the brand around that core. As an example,
instead of pushing common marketing points,
we created a message true to the company by holding to that "honesty" in every facet,
flatly noting that the product doesn't suit everyone,
adopting a transparent bottle that clearly reveals the contents despite risks for the manufacturer,
and highlighting the personal signature of the developer.
社内外から愛されるブランドへ
Awarded
先行販売を行ったクラウドファンディングでは
支援購入額500万円超えを達成、化粧品分野では稀有な事例に。
一般販売を開始したその後も、各種メディアでの掲載機会の増加など、
勢いを増しながら、木村石鹸社内でもブランドアイデンティティに沿った
企画・クリエイティブが自走し、事業が活性化。
DFAアジアデザイン賞2020 (香港)のコミュニケーションデザイン部門で
Bronze Awardを受賞するなど、国内外での評価を獲得。
DFA Design For Asia Award 2020 (Hong Kong)
Bronze Award / communication design category
+ Read the story
01. Context - Brand identity
木村石鹸の熱意と開発プロセスの内に宿る“正直さ”をコアに、
尖ったアウトプットや、歯に衣着せぬ物言いをよしとすることで、それらを通じて
人柄が滲むコミュニケーションを誘発するようなブランドの骨格を構築しました。
Many cosmetics manufacturers from various countries,
despite extolling ingredients that draw a great amount of attention,
constantly add minute amounts of ingredients that
are ineffective in those amounts and intentionally remove truly effective ingredients.
These are the manufacturer’s “efforts to sell them”
but they are not “the best for the user”.
Thus, they developed defiant products that only a small manufacturer can make,
ignoring trends and customs.
They established their brand with their honest attitude
of “seriously improving hair” as their core.
02. Tagline, Statement
ブランドのコアに宿る想いをステートメントとして言語化、また一人の開発者の
情熱と試行錯誤から始まったストーリーを想起させるタグラインを設けました。
The tagline "Engineering for Haircare," which symbolizes the traits of the brand,
"honesty" and the temperament of the developer.
03. Naming, Logos
独特な提供価値を予感させる少し変わった名称「12/JU-NI（ジューニ）」。
12ヶ月や12時など、人の暮らしに根深い数字であることや、
髪の適切な水分量が約12%であること、など複数の意味を含ませました。
To allow the public to have a premonition of their unique communication
and provided value, they designed a slightly strange brand name,
"12/JU-NI". "JU-NI," which is how "12" is read in Japanese,
was used as the brand's name,
how it is written in Kanji, "+=" was used in its logotype.
04. Visuals
05. Color palette, Typeface
06. Illustration
07. Communications
よくある売り文句を唱えるのではなく「合わない人もいる」ときっぱり断言したり、
メーカーとしてのリスクを抱えつつも中身の状態が丸見えな透明のボトルをあえて採択したり、
開発者個人のサインを明記したりするなど、
ブランドコンセプトである"正直さ"を徹底的に貫くことを、コミュニケーションの指針としました。
We have designed the overall communication in a way that thoroughly embodies "honesty"
such as clearly showing the personal signature of the developer of the shampoo / conditioner.
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Project team
Takumu Imoto
Brand direction, design