よくできた売り文句より、正直な態度で語り抜く。“届け方”を変えたシャンプー。

石鹸メーカーの木村石鹸と共に開発したヘアケアブランド。開発者による長年の試行錯誤から“すごいシャンプー”が生まれはしたが、どう売り出そう？そんな地点から伴走をスタート。開発プロセスの内に宿る“正直さ”をコアに、ブランドとしての建てつけからコミュニケーションまでをトータルで計画。

Challenge

すごいシャンプーができた、さてどうやって売り出そう？

「とにかく良いものを」という漠然とした目標のもと、開発者の長年の試行錯誤から生まれたシャンプー、それが12/JU-NIの原形です。そんな経緯から、「本当に良い商品ではあるが、自社のアイデンティティでもある“石鹸”でもなければ、人気の成分を配合しているわけでもない、どうやって売り出そう？」と、代表の木村さんから相談を受けたことからプロジェクトが始動。

Solution

"正直さ"を全てのコミュニケーションの指針に。

まず初めに行ったのは、情報整理。その過程で、最も目を引いたのが、木村石鹸の熱意と開発プロセスの内に宿る“正直さ”でした。そこでそれをコアに据えブランドを組み立てることを提案。例えば、よくある売り文句を唱えるのではなく「合わない人もいる」ときっぱり断言したり、メーカーとしてのリスクを抱えつつも中身の状態がしっかり見える透明ボトルを採用したり、開発者個人のサインを明記したりなど、あらゆる局面で“正直さ”を貫くことで、らしさを形づくっていきました。「12/JU-NI（ジューニ）」という、独特な提供価値を予感させる少し変わった名称は、12ヶ月や12時など、人の暮らしに根深い数字であることや、髪の適切な水分量が約12%であること、など複数の意味を含ませています。

Impact

社内外から愛されるブランドへ。

先行販売を行ったクラウドファンディングでは支援購入額500万円超えを達成、化粧品分野では稀有な事例に。一般販売を開始したその後も、各種メディアでの掲載機会の増加など、勢いを増しながら、木村石鹸社内でもブランドアイデンティティに沿った企画・クリエイティブが自走し、事業が活性化。DFAアジアデザイン賞2020 (香港)のコミュニケーションデザイン部門でBronze Awardを受賞するなど、国内外での評価を獲得。

Package ver.1.0 (–2020)

Package ver.2.0 (2021– / Ongoing)

Trial set

膨大な文章量でヘアケアへの想いを綴ったリーフレットを入れたり、箱の内面にユーザーへのメッセージを記載したりなど、“12/JU-NI”を好きになってもらえるようなコミュニケーションを、ポスト投函できるサイズに納めました。

Hair milk

しっとりとした贅沢な使い心地の印象とリンクするよう、ボトルにはマット加工を施し、樹脂でありながらも曇りガラスのような質感に。シャンプー・コンディショナーのボトル同様、毎日使う品として愛着の沸くプロダクトを目指しました。