12/JU-NI | broom inc.

Overview

ヘアケアブランド「12/JU-NI」の立ち上げ伴走・クリエイティブ開発
Background
「石鹸が主体のシャンプー」をつくろうと模索する中、"とにかく良いものをつくろう"と方向転換したことをきっかけに、多胡さんという一人の開発者の長年の試行錯誤から生まれたシャンプー、それが12/JU-NIの原形です。そんな経緯から、「本当に良い商品。ただ"石鹸"でもなければ、話題の成分等が入っているわけでもない、どう組み立てよう？」と、代表の木村さんから相談を受けたのがプロジェクトの始まりでした。
Approach
ヒアリングを通して得た事前情報を整理した際、いちばん輝いて見えたのは木村石鹸の熱意と開発プロセスの内に宿る"正直さ"でした。それをコアに据えブランドを組み立てることを提案。例えば、パッケージは市場で目立たせるために取り繕うのではなく、好きになってもらうために削ぎ、コピーは、よくある売り文句を唱えるのではなく、「合わない人もいる」ときっぱり断言するなど、あらゆるタッチポイントで"正直さ"を軸に、ブレのないコミュニケーションを計画。コンセプト、ブランドアイデンティティ、ネーミング、ロゴ、タグライン、パッケージ、各種ツールなど、トータルで支援しました。

What we did

Brand Strategy
木村石鹸の熱意と開発プロセスの内に宿る"正直さ"をコアに、小さなメーカーにしかできない尖ったアウトプットや、歯に衣着せぬ物言いの反面人柄が滲むようなコミュニケーションを良しとするブランドの骨格を構築。

Tagline, Statement
一人の開発者の試行錯誤からスタートした開発背景に通づる「Engineering for Haircare」というタグラインを設計。本質を突き詰めることも、また"正直さ"に帰結する。

Naming, Logo
独特な提供価値を予感させる少し変わった名称「12/JU-NI（ジューニ）」。12ヶ月や12時など、人の暮らしに根深い数字であることや、髪の適切な水分量が約12%であること、など複数の意味を含ませた。

Shampoo & Conditioner
ver.1.0 (〜2020)
ボトル、ボトルカバー、配送用ダンボール、詰め替え用パッケージまで、全てのプロダクトを、シンプル・クリアな表現で統一、「12/JU-NI」という特徴的な名称自体の印象を強く残すような構成。

Shampoo & Conditioner
ver.2.0 (Ongoing)
梱包資材の削減や、バイオマスプラスチックを用いたボトルへの切り替えなど、環境課題に向き合う木村石鹸の方針に呼応して、パッケージ一式のアップデートやラインアップの追加時も構想段階から伴走。

Tools,Illustration
12/JU-NIの名にちなみ、12項目、5,000字を超える膨大なコンテンツを掲載したリーフレットを計画。商品との向き合い方から、開発者の想い、髪に対するマインドセット、製造環境まで、その熱量ごとしっかり届ける。体裁としても、クロス24項折の特徴的な媒体に。

Trial set, Hair milk
気軽に試せるミニパウチをパッケージングしたトライアルキットや、後続商品のヘアミルクなどの開発も伴走。いずれの場合も当初に打ち立てたブランドアイデンティティが変わらず拠り所として機能。

Outcome
先行販売を行ったクラウドファンディングでは支援購入額500万円超えを達成、化粧品分野では稀有な事例に。一般販売を開始したその後も、各種メディアでの掲載機会の増加など、勢いを増しながら、木村石鹸社内でもブランドアイデンティティに沿った企画・クリエイティブが自走し、事業が活性化。

Brand direction, Design: Takumu Imoto